皆さんは「全日本DM大賞」というものをご存知でしょうか？

これは、過去1年間、企業から実際に発送されたダイレクトメール（DM）を全国から募り、優れた作品を表彰する、日本郵便主催の賞です。

今年で32回を迎えるこの表彰。全国856点という応募の中から、弊社が株式会社フュージョン様のご依頼で実制作を担当した「東京電機大学オープンキャンパスDM」が、銀賞を受賞しました。

今回はどのような意図でこのDMが作成され、どのような効果をあげたのか、そのレポートを行いたいと思います。

【DM制作の背景】

東京電機大学のオープンキャンパスは、研究内容の説明や体験ブースが充実しており、かねてから参加者である高校生に、とても高い満足度を持って受け入れられていました。

そのことから、オープンキャンパスの来場者を増やすことが志願者増に直結しており、来場者数増を目的としてDMを実施することになりました。

 

【DM制作の戦略】

大学生活を楽しんでいる自校の学生と似た属性の人にアプローチできれば、志望してくれる可能性も高く、入学後のミスマッチも防げる。この考えを元にフュージョン様が東京電機大学のご担当者に学生についてヒアリングしたところ、在校生にはアニメやマンガ、ゲームなどを好む学生が多いということが分かりました。

そこで、東京電機大学と親和性の高いターゲットとして「ポップカルチャー好きな高校生」を想定。ライトノベル風、トレーディングカードゲーム風、RPG職業紹介風という3種のDMを弊社で作成し、オープンキャンパス来場のための広報活動として実施しました。

 

【成果】

オープンキャンパス来場者数は前年比117％となり、過去最多を記録しました。またDMは、Twitter等のSNSでも数多く拡散され、送付先の高校生以外にも認知を拡大することができました。

さらに、DMのイラストは、オープンキャンパス当日に掲示されるポスターやTwitterの公式アカウントのフェイスとしても活用。そのことで、来場した高校生と在校生の間で共通の話題となり、コミュニケーションを促進することができたようです。

 

【結果を受けて】

ここで重要なのは【ターゲットの関心を引き、メッセージを受け入れやすくするための方策として個性的なクリエイティブ】を制作・実施したのであって、目新しさありき・ビジュアルありきではないということです。

また、特定の嗜好にチューニングした施策を進めていると「もっと幅広く受け入れられる表現にした方がよい」といった意見が出るケースも多いものです。しかし、ターゲットが曖昧になると表現も中途半端となり、結局誰にも響かない施策となってしまいます。

DMという限られた人に届けるコミュニケーションだからこそ「ターゲットの選択」、「ターゲット心理への集中したアプローチ」という、広告の基本。このことがやはり大切であるということを、改めて思い知らされた事例となりました。